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重新打出“多品牌”招数的吉利距离成功还有多

作者:admin     发布时间:2021-09-07 07:52    浏览量:

  2014 年的品牌之夜,吉利在会上正式宣布了最新的品牌战略。在新的品牌架构下,吉利将目前的吉利帝豪、吉利全球鹰、吉利英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌。过渡期内,现有子品牌及其所属产品仍在吉利母品牌下进行推广,全新产品则以吉利品牌系列面市,并悬挂统一的新标识。

  2011 年,吉利全球鹰与吉利英伦品牌销量分别下滑 11% 和 5%,仅有帝豪增长 47%。为了解决困境,在 2012 年的深港澳车展上,吉利汽车不得不把旗下的吉利帝豪、吉利全球鹰、吉利英伦三大品牌营销事业部调整为北区、中区、南区三大区域营销事业部;三大品牌的宣传推广和销售工作归营销事业部管理。

  该新标识主要以帝豪 LOGO 为基础,融入了原有吉利 LOGO 的蓝色,寓意着吉利品牌集聚既往精华,在演进中获得新生;后来吉利的 LOGO 多次演变,同样是基于该 LOGO。

  今年 1 月初中旬,吉利控股集团正式公布其 2020 年的销量。根据数据显示,吉利汽车(含领克)2020 年汽车销量 1320217 辆。

  不过优秀的业绩也暗藏危机。根据刚发布的 7 月份销量数据,吉利汽车在 7 月份共卖出 99275 辆车,与去年同月相比下降 5.6%。

  事实上,吉利汽车不仅在 7 月销量下滑;其在今年前 7 个月的销量也没有达到所定的预期目标。1 月到 7 月吉利汽车的累计销量为 72.9 万台,虽然与去年相比上涨了 15%,但是只完成了年目标销量 153 万辆的 48%。

  不仅如此,销量下滑也带来了毛利率不断下降。根据财报,吉利的毛利率从 2018 年的 20.18%,下降到 2020 年的 16%。

  例如吉利旗下的销量担当帝豪已经累计销量已突破 300 万辆,SUV 车型吉利博越上市 4 年以来累计销量已超过 100 万辆。

  总体而言,吉利品牌自回归到一个品牌战略以来,多年凭借着良好的市场口碑,完善的产品矩阵,其总的销量在国内品牌当中仍无人可以撼动。

  在如火如荼的国内新能源车市场,吉利新能源汽车并没有扮演太多的戏份,甚至可以说连配角都算不上。

  事实上,吉利的新能源车战略始于 2015 年底的 蓝色吉利行动计划 ,入场并不算晚。

  根据中国汽车工业协会数据,2021 年上半年,全国新能源车销量占乘用车销量比例已达 12% ——新能源车对燃油车的替代势头越来越明显。

  相比于几何品牌一直不温不火,极氪前景未明的状态下;吉利与沃尔沃前几年合资打造的领克品牌从发布伊始就一直颇受热捧,销量持续增长。

  虽然领克品牌的销量很可观,但其销量在公司总销量中占比过低,很难抵消吉利主品牌销量下滑的颓势。

  此外,吉利除了推出几何品牌新能源车型之外,其参与投资并持股 51% 的 极氪 品牌同样在加速入市。

  例如除了爆出原本标配的配置被修改之外,前段时间极氪又爆出偷偷把申报资料的日本电产品牌所产的电机换成威睿电动汽车技术(宁波)有限公司所产的。

  事实上,吉利的第一次多品牌战略不同核心价值的品牌去占领更清晰的目标细分市场以及覆盖的更多目标消费者的做法是正确的。只是实际执行没有完全体现,不算战略失误。

  在新能源推广初期,纯电动汽车的市场普及度尚未被特斯拉和造车新势力打开,因此像吉利、北汽等传统企业为了抢占市场先机,选择油改电的方案主要是既能节省巨额的新平台研发费用,也能最大化利用原有车型打开的市场认知度。

  但是油改电只是汽车产业电动化、智能化转型初期的妥协性产物,存在安全性低、续航短和操控性差等缺点。

  目前吉利旗下的纯电动品牌几何由于车型数量偏少,技术老旧的原因在市场上渐显颓势,明显力不从心。

  相比之下,虽然独立于广汽传祺的 埃安 品牌最开始的时候也是通过传祺 GE3 等新能源车型换标而来,但独立之后的 埃安 品牌更像是一个完全独立的汽车品牌,其所开发的 AION S、AION V、AION Y 与 AION LX 等车型,并没有太多广汽传祺的影子所在,甚至还有过输出技术给广汽丰田打造出广汽丰田 iA5 这样的亮眼成绩。

  总结:与第一次多品牌战略彻底失败不同,现在的吉利在多品牌战略整体还是比较成功的。只不过在多品牌战略下,吉利重心难以明确,而过于分散的品牌也导致资源无法高度集中,因此吉利旗下的电动车大多表现平平。

  四年的油改电进程已经可以用失败来形容了。在讯息万变的新能源市场中,极氪是一个全新的挑战者。如果吉利能够快刀砍乱麻,放弃几何品牌,全力推行 SEA 浩瀚打造的电气化才有一丝的生机。

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